聚鑫名品带你了解什么是品牌新零售！

曾经有一则广告，广告词令人印象深刻：“你在哪里？”“我在你心里。”这两句广告词，可以当成这篇短文的楔子，我们谈一谈什么是“品牌新零售”，什么又是“虚实融合”。

“你在哪里？”

由于去年的全球疫情，实体零售门店受到极大的冲击，也正因为如此，品牌与商家加速了数字转型，开始思考要如何运用网络科技挽救雪崩的门店业绩。

无论是原本就有官网与自营电商的实体品牌，或是在网络电商平台上架开店的实体品牌商家，对于网络营销的看法，已经从以往“门店与网络的销售分成不同策略”想法，逐渐蜕变为“门店与网络的销售策略是一体的”，对于实体品牌来说，两者在策略上不可分割，必须集成。

套句电影“水行侠”（Aquaman）的台词，“陆地和海洋，不是两个世界，陆地和海洋是一体的。”（The land and the sea are not two worlds. The land and the sea are one.）而贯串门店陆地与网络之海这两个世界的沟通桥梁，就是通过云计算服务软件与数据电商增值服务来解决消费者（“你”）在哪里的痛点。

虚实集成成为门槛

消费者穿梭在实体与虚拟世界，现在已经是常态，又加上疫情的推波助澜，宅经济金物流的力量，越来越多的实体品牌不再观望着“何时”要进入新零售（门店与电商一体），而是思考着“如何”更快地加入品牌新零售的生态圈。

因为，实体品牌体认到消费者在哪里看到品牌，或是何时想要消费，这些都是充满变量的，有些可以预期，例如天冷要买暖衣暖鞋，有些无法预期，例如突然想到要买某样商品，但又没空去门店，这类的商机如何掌握，就必需要累计线下门店与线上电商的数据文件，除了消费者本身轮廓（年龄性别等），更进一步比对各种外在变因，例如时间，实际消费地点，购物频率，消费者常用的支付方式，消费者惯用的收货渠道等，搭配算法，创建商品销售趋势曲线的预测，进行库存备货，出货物流各面向的运营管理。

“我在你心里。”

接下来，谈谈“虚实融合”（Online-Merge-Offline, OMO）的策略，能如何帮助实体品牌化解“你在哪里”之后，更进一步要能进驻消费者的心占率，让消费者愿意把品牌放在心里，最佳的方式之一就是推出品牌APP。

培养旧客成为常客，让常客成为品牌的忠诚会员，这是APP最大的效用。通过品牌自有的APP，品牌可以串联后端CRM数据，以及各种即时通信工具，例如Line, Messenger, Whatsapp, 就能直接跟消费者“对话”，所谓的对话并非单指一对一交谈，而是“精准再营销”。

“再营销”的做法是，消费者也许浏览过某些商品，因为某些因素，无论是价格考量或是尺寸不齐，浏览商品后没有完成结账动作，品牌可以规划活动时优先考虑提供给会员，将消息用APP精准地送达真正对商品有兴趣购买的消费者，而不是广撒各种广告给市场大众，在广告成本与投放效益两方面，虚实融合能明显同步提升品牌自身实体门店与其网络电商的业绩，而非互相竞争。

当消费者愿意（或许大部分是因为会员奖励机制）下载品牌APP，无论在官网还是电商平台或是实体门店任何接触点，只要想购买，就能用手机完成消费，“我在你心里”或许此时的翻译就是“我在你手机里”。

当然，要让消费者愿意下载品牌APP只是第一步，后续运维，就是营销专业，关键在于品牌必需要将官网/APP/门店/电商视为一个整体，商品的定价策略与促销顺序要同时布局，不能各行其事。可以观察品牌是否进行内部组织调整，整合门店与电商的营销团队，就是品牌是否已开始掌握“虚实融合”策略的佐证。

品牌新零售的大航海时代来临

如前面所谈，陆地与海洋都是星球的一部分。品牌新零售的大航海时代，从去年（2020）病毒在全球扩散之后，许多船只开始驶向新蓝海，而非在陆地上坐以待毙。可以预期今年开始，在5G带动更多VR/AR影音应用，同时直播与网红经济方兴未艾，无论规模大小，实体品牌若能捉住新的营销科技（MarTech），以小博大，或是全面升级，虚实融合，官网与门店的新客导流与导购在消费者旅程上无缝接轨，再借由数据文件与APP创建会员经营，逐步增加品牌心占率，让实体品牌不被大环境的洪水淹没，扬帆出海。