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四川聚鑫名品电子商务有限公司

聚鑫名品带你了解什么是品牌新零售!

曾经有一则广告,广告词令人印象深刻:“你在哪里?”“我在你心里。”这两句广告词,可以当成这篇短文的楔子,我们谈一谈什么是“品牌新零售”,什么又是“虚实融合”。

“你在哪里?”

由于去年的全球疫情,实体零售门店受到极大的冲击,也正因为如此,品牌与商家加速了数字转型,开始思考要如何运用网络科技挽救雪崩的门店业绩。

无论是原本就有官网与自营电商的实体品牌,或是在网络电商平台上架开店的实体品牌商家,对于网络营销的看法,已经从以往“门店与网络的销售分成不同策略”想法,逐渐蜕变为“门店与网络的销售策略是一体的”,对于实体品牌来说,两者在策略上不可分割,必须集成。

套句电影“水行侠”(Aquaman)的台词,“陆地和海洋,不是两个世界,陆地和海洋是一体的。”(The land and the sea are not two worlds. The land and the sea are one.)而贯串门店陆地与网络之海这两个世界的沟通桥梁,就是通过云计算服务软件与数据电商增值服务来解决消费者(“你”)在哪里的痛点。

虚实集成成为门槛

消费者穿梭在实体与虚拟世界,现在已经是常态,又加上疫情的推波助澜,宅经济金物流的力量,越来越多的实体品牌不再观望着“何时”要进入新零售(门店与电商一体),而是思考着“如何”更快地加入品牌新零售的生态圈。

因为,实体品牌体认到消费者在哪里看到品牌,或是何时想要消费,这些都是充满变量的,有些可以预期,例如天冷要买暖衣暖鞋,有些无法预期,例如突然想到要买某样商品,但又没空去门店,这类的商机如何掌握,就必需要累计线下门店与线上电商的数据文件,除了消费者本身轮廓(年龄性别等),更进一步比对各种外在变因,例如时间,实际消费地点,购物频率,消费者常用的支付方式,消费者惯用的收货渠道等,搭配算法,创建商品销售趋势曲线的预测,进行库存备货,出货物流各面向的运营管理。

“我在你心里。”

接下来,谈谈“虚实融合”(Online-Merge-Offline, OMO)的策略,能如何帮助实体品牌化解“你在哪里”之后,更进一步要能进驻消费者的心占率,让消费者愿意把品牌放在心里,最佳的方式之一就是推出品牌APP。

培养旧客成为常客,让常客成为品牌的忠诚会员,这是APP最大的效用。通过品牌自有的APP,品牌可以串联后端CRM数据,以及各种即时通信工具,例如Line, Messenger, Whatsapp, 就能直接跟消费者“对话”,所谓的对话并非单指一对一交谈,而是“精准再营销”。

“再营销”的做法是,消费者也许浏览过某些商品,因为某些因素,无论是价格考量或是尺寸不齐,浏览商品后没有完成结账动作,品牌可以规划活动时优先考虑提供给会员,将消息用APP精准地送达真正对商品有兴趣购买的消费者,而不是广撒各种广告给市场大众,在广告成本与投放效益两方面,虚实融合能明显同步提升品牌自身实体门店与其网络电商的业绩,而非互相竞争。

当消费者愿意(或许大部分是因为会员奖励机制)下载品牌APP,无论在官网还是电商平台或是实体门店任何接触点,只要想购买,就能用手机完成消费,“我在你心里”或许此时的翻译就是“我在你手机里”。

当然,要让消费者愿意下载品牌APP只是第一步,后续运维,就是营销专业,关键在于品牌必需要将官网/APP/门店/电商视为一个整体,商品的定价策略与促销顺序要同时布局,不能各行其事。可以观察品牌是否进行内部组织调整,整合门店与电商的营销团队,就是品牌是否已开始掌握“虚实融合”策略的佐证。

品牌新零售的大航海时代来临

如前面所谈,陆地与海洋都是星球的一部分。品牌新零售的大航海时代,从去年(2020)病毒在全球扩散之后,许多船只开始驶向新蓝海,而非在陆地上坐以待毙。可以预期今年开始,在5G带动更多VR/AR影音应用,同时直播与网红经济方兴未艾,无论规模大小,实体品牌若能捉住新的营销科技(MarTech),以小博大,或是全面升级,虚实融合,官网与门店的新客导流与导购在消费者旅程上无缝接轨,再借由数据文件与APP创建会员经营,逐步增加品牌心占率,让实体品牌不被大环境的洪水淹没,扬帆出海。