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四川聚鑫名品电子商务有限公司

新零售驱动下,聚鑫名品的超市购物服务系统设计策略研究!!!

摘要:目的 通过以用户为中心的服务设计创新体验方式,从服务设计的视角分析传统超市购物服务系统,研究其存在原因、用户行为、接触点、设计点等问题,提出相应的改进措施和解决方案,以提升新零售时代超市用户的购物体验。方法 运用服务设计思维方式和方法,以服务设计相关理论为基础,以服务设计的用户旅程地图和服务蓝图为工具,对传统超市购物服务系统进行梳理并分析研究。结论 通过研究导致现有超市系统体验不佳的共性问题,提出了新零售驱动下的超市购物服务系统应以提升用户体验为中心的观点,包括以用户为中心的竞争态势个性化服务、数据技术信息的可视优化、消费需求的情感化品牌塑造以及去中心化的消费场景重构等创新设计策略,为解决超市购物的服务系统问题提供新的思考和启示。

关键词:新零售;服务设计;用户体验;服务蓝图;用户旅程地图

       国家主席习近平在中国共产党第十九次全国代表大会、全国网络安全和信息化工作会议等多个场合反复强调指出:“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合[1]。”国务院办公厅在《关于推动实体零售创新转型的意见》中对实体零售企业发展指明了方向,作出了加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率的部署 [2]。零售服务创新是经济改革与创新转型的重中之重,特别是依托于大数据、云计算、物联网、移动终端,来重构消费场景、优化市场供给、提升流通效率,以新技术、新业态、新模式,来推动传统产业生产、管理和营销模式的变革。而新零售是以互联网技术为基础、大数据为导向,将线上、线下和物流供应链结合的新型零售模式[3]。新零售超市作为与用户互动的体验场景,服务创新并未随着技术环境的创新而改变,线上线下以及物流体验还不够完善,在此背景下,超市购物服务系统设计成为了重要的研究切入课题。相关学者认为应该将新信息技术、服务设计理念与超市相连接,并分析了在新的背景下,国内超市设施及服务存在的诸多问题,探讨了当代新信息技术、服务设计理念及用户体验带来的新机遇,提出了在当代超市服务系统创新中服务流程的系统构建、设施服务与新信息技术的整合、基于新用户价值创造的服务模式[4]。也有相关学者认为可以以互联网技术为基础,运用先进技术手段,改造升级商品的生产、流通与销售模式,从而重塑产业结构和生态圈,打造深度融合线上、线下和物流的新型零售模式[5]。服务设计作为一种创新体验设计方法和实践的模式,以用户生活体验为中心,通过有效地计划、组织服务中所涉及的人、物、场等相关因素,创造服务价值,为新零售驱动下超市购物服务创新的发展带来新的思路[6-7]。

1 新零售驱动下的超市及超市服务现状

      2016年10月,阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上提出“新零售”的概念 [8]。根据阿里研究院预测,我国电子商务交易额到2020年将占到全社会零售总额的20%左右,这意味着有即时性、体验感的线下零售门店将不会被纯电商网络零售所替代。新零售由传统零售发展而来,再次激活传统实体零售,针对传统实体零售的弊病寻找出路,重构人、物、场,以实现消费者生活体验场景化。2017年被称为新零售元年,部分线下零售企业通过自建电商平台与移动布局零售生态链等手段加快创新转型,积极开拓线上渠道,调整商业结构,创新服务方式,丰富体验业态。伴随着居民消费力、购买力的日益上升,消费主体个性化需求逐渐明显,依托技术升级,国内外零售商纷纷在新零售的风口落地,如国外典型代表亚马逊Amazon Go,国内典型代表缤果盒子、永辉超级物种、阿里盒马鲜生等。目前超市是我国线下零售业的主要力量,但现有的超市服务流程、细节以及提供的服务还有很多不足,不够完善,与以用户生活体验为中心的服务设计理念还不够契合,与消费者日益提升的购买力和多样化需求存在一定差距。因此要通过服务设计思维来协调利益相关者、环境、物品以及整个服务系统的关系,让用户在超市能够拥有更好的服务体验。

2 新零售驱动下的超市购物服务创新设计案例分析

      新零售首先把所有场景数据通过新一代的信息技术和人工智能技术进行数据化,与原有的数据进行融合打通,使得数据维度极大丰富,360°地掌握用户画像。只有对用户拥有充分立体认识后,才能更加了解用户,从而使用户服务持久化。阿里巴巴集团引领的新零售,启动零售全生态布局,打通线上淘宝、天猫、1688与线下百货、盒马鲜生的数据驱动,做到以消费者为中心。盒马鲜生作为线下进行新零售转型的典范,就是通过对消费场景的打造和与线上的融合使得线下零售得以重构,从而满足消费者日益提升的购买力和多样化的需求,提升服务效率,降低行业成本,创造更多价值。目前,市场上最具代表性的新零售超市有盒马鲜生、Amazon Go、超级物种,三者具体情况介绍见表1。

表1 部分新零售超市服务典型案例情况

Tab.1 Typical cases of some new retail supermarket services

3 从服务设计视角分析我国超市购物系统

      服务设计是一个从系统性和过程性入手的全新、完整、跨学科的综合性领域[9]。以用户需求为中心,帮助提高现有的服务并创造新的服务,令用户觉得该服务更加有用、好用、满意,而且对组织者来说也更加高效。在服务设计流程中,对于依托于服务的商业性活动来说,客户消费的过程即是产品被生产的过程,整个服务流程都需要服务的提供者和接受者共同参与,不同场景的不同设计与方法都会分别使服务提供者和接受者产生不同感受,从而直接影响服务产品系统性的设计。新零售驱动下的超市目前面临的,不仅是实现按需生产,发展柔性定制,优化消费结构的问题,还是升级消费体验以用户为中心的服务设计改良的问题,因此在这个响应零售创新转型的新契机下,运用服务设计思维与方法催生新型超市服务模式并形成零售新生态,对于未来的发展有着重要的意义。

      用户是服务设计的目标,也是服务设计的核心[10]。新零售驱动下的超市用户需求进一步发生了变化,从“买到便宜的”到“买到优质的”,从买“商品”到买“服务”,从满足生活基本需求到生活中方方面面的精致化升级,因此研究用户是服务设计流程中的重要环节。以下是超市用户群体特征、需求分析。

1)目标购物者。目标购物者是指具有明确的消费目的的消费者。目标购物者的特征表现为有明确的购物目标,有主见,经验丰富,理智。购物过程平稳,在购物过程中冲动购物行为较少,一般持有购物清单,按计划购物,不易引发冲动消费。他们的目标需求为希望能尽早地进入超市购买所需的商品,同时在购买完毕后能尽早地离开。

2)探索购物者。探索购物者是指不仅具有明确的消费目的,而且对新鲜商品或环境具有好奇心的购物者。探索购物者的特征表现为有明确的购物目标,并且喜欢探索发现更多有趣的物品。购物过程中有适当的冲动消费。他们的目标需求为在购物目标完成的同时可以获得更多有趣的商品。

3)悠闲购物者。悠闲购物者是指没有明确消费目的的消费者。悠闲购物者的特征表现为没有明确购物目标,购物时具有较强的随机性,在购物过程中常常因为偶发因素而进行消费,如广告、亲朋推荐等。在购物过程中对新鲜事物比较敏感,易引发冲动消费。他们的目标需求为闲逛,“凭着感觉走”,享受通过多方面的消费服务来获得个人满足感。

3.1用户旅程地图

      从超市服务全局出发,明确用户所处的目标群体,创建适合典型用户的消费场景,并对目标用户在不同的消费服务场景中的不同服务接触点的行为、态度和情绪进行分析,了解以用户为中心的需求,解读用户痛点,优化用户情绪感受,定义超市服务系统的优化方向和设计的机会点。超市服务系统用户旅程地图见图1。

图1 超市服务系统用户旅程地图

Fig.1 supermarket service system user journey map

3.2服务蓝图

      用户旅程地图以数据可视化的方式表述用户经历的故事,从初次接触,形成契约,再进入到一个长期合作关系,包括分析用户在购物前,购物中以及购物后的各个阶段里做什么、想什么和感受什么。然而偏向于以体验为中心的用户旅程地图,所包含的购物流程细节较少,其更多展示的是关于用户购物体验方面的信息。而服务蓝图则能通过可视化的展示形式,关注服务实施过程中的触点,偏向于以流程为中心。它包括了后台和前台的服务流程以及支撑行为。超市服务系统的服务蓝图见图2。

图2超市服务系统服务蓝图

Fig.2 Supermarket Service System Service Blueprint

4 基于服务设计思维的新零售超市购物系统设计创新策略

       新零售超市购物服务系统只有融合多领域的服务系统才能有效地推动市场经济,线上、线下及物流深度融合的新零售驱动下的超市购物服务经济,从社会可持续发展角度出发,通过政府政策引导,以及社会情境、资源环境,文化因素等的影响,实现新的商业价值。为新零售驱动下的超市购物服务系统的完善与发展,提供新的服务模式思路。

4.1以用户为中心的竞争态势个性化服务

      服务设计的重点在于提供的产品和服务体验的总和,关注人与人、人与事物、人与系统、系统与系统之间的价值与本质,而这种价值与本质就是以用户体验为中心的需求。由于日益增长的消费需求变得越来越个性化、多样化,消费场景成为新零售模式的目标,而实体零售的消费服务模式更应集购物、餐饮、娱乐等体验于一体,在一定环境中营造出消费个性化和场景化的氛围[11]。在新零售驱动下的超市购物服务系统中,以消费者运营为核心的全域营销,通过互联网技术的运用,打通消费者的消费倾向、嗜好、品牌忠诚度及分享反馈的力度,构建商业闭环,真正实现消费方式逆向牵引生产方式,提升门店消费体验,为场景变现提供强大助力,为竞争态势下的用户提供更好的个性化服务。

4.2数据技术信息的可视优化

      新零售是数据驱动的零售形态,数据的挖掘对产品服务信息有着良好的帮助,可以借助大数据时代的技术,提高用户超市购物的服务体验[12]。将大数据技术应用在新零售驱动下的超市购物中,通过建立大量数据模型筛选用户消费数据信息,来进一步了解用户的个性化需求。如超市在线评价数据的收集应用,可以方便用户在购物社交方面对有效信息进行选择与判断,从而优化用户的购物体验,提升超市的购物服务价值。

4.3消费需求的情感化品牌塑造

      服务设计的目的是更好地为人服务,而情感是人类的主旋律。消费产品的品牌形象在消费者情感与购买行为中起到连接作用,促进用户消费性行为的产生,让消费者在产品购买、消费、服务等每一个环节都能感受到品牌带来的美好体验,从而形成对品牌的信任感,因此产品品牌形象的树立,对于消费者的购物体验至关重要[13]。消费者从接触一个品牌开始到最后消费的全过程,包含查找、对比、下单、体验与反馈几个阶段,超市应该在这些关键点全程保持与消费者的零距离接触,通过消费者购物全过程的数据,来及时互动、掌握消费者消费情绪的变化,完善与之对应的产品情感化品牌,优化消费者购物体验。

4.4去中心化的消费场景重构

      新零售的核心是线上线下与物流相结合[14]。伴随着互联网爆发式的发展,年轻一代的消费观在垂直领域呈现出了娱乐化、虚拟化、专业化以及碎片化的消费趋势,去中心化的消费氛围和资本助推,共同催生了各类创新的新零售模式。重构去中心化的消费场景目的是为了回归零售的本质,消费者所购买的商品将来自于各种消费场景,而不再是单一的超市门店,门店不再只是逛街的地方,更是让消费者体验到更优质服务的场所,促进消费者由商品消费向服务消费转型。构建无处不在的消费场景,丰富消费者购买商品和接受服务的渠道,为消费者提供全渠道、全天候、线上与线下无缝衔接的服务场景,促进服务升级。

5 新零售超市服务系统优化设计实践

5.1服务系统模型构建

      为用户带来一定的服务价值是构建服务系统的主张,服务创新则是服务系统的提供方核心竞争力的所在。以服务设计理论和服务视角下的超市系统构建创新设计策略为指导,以用户需求为中心,提升用户体验,构建新零售驱动下超市服务系统模型。新零售超市服务系统包括:超市、产品供应商、用户、用户的家、工作人员、小程序、大数据云平台和信号服务商等8个部分内容。