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四川聚鑫名品电子商务有限公司

聚鑫名品如何在社区团购影响下脱颖而出!!!

下半年,社区团购风口骤起,一度陷入倒闭潮的生鲜电商“起死回生”,改写了命运轨迹。


当巨头们盯上了“几捆白菜、几斤水果的流量”,小摊小贩、便利店等中小商家的生意无疑会受到冲击,甚至连大中型商超也未能幸免。

而在社区团购的影响下,聚鑫名品旗下的品集时选品牌商家们通过线上线下一体化,共域转私域,却杀出了一条新的道路。


目前社区团购品类以生鲜和快消品为主,恰好也是商超的强势品类,销售额被分流在所难免。


在巨头们携巨资闯入社区团购的情况下,市场对于商超业绩表现的担忧也随之放大。
“2021商超或迎倒闭潮”、“社区团购会让至少三成大中型超市倒闭”等判断也随之出现在舆论场。这直接影响到了上市公司的股价表现。


主营商超业务的上市公司永辉超市(SH:601933)、家家悦(SH:603708)、步步高(SZ:002251)自下半年开始股价一路下跌,上半年受益于疫情影响而累积的股价涨幅被全部抹平。这与社区团购发迹的时间线也比较吻合。

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家家悦股价表现(2020年1-12月)

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永辉超市股价表现(2020年1-12月)


面对社区团购,市场对于商超股的态度似乎过于悲观。


在接受巨潮采访的多位专家看来,商超的业务会受到社区团购一定的影响,但“三成倒闭”和“倒闭潮”,则属于不必要的担忧。商超股很有可能被市场“错杀”了。

01

商超将倒闭三成?


对比社区团购的市场规模和国内线下超市合计零售规模,社区团购对整个线下商超的影响仍然有限。


如果不是下半年突然爆发的社区团购大战,商超们今年应该活得相当“滋润”。

疫情期间,由于大型连锁超市的商品供应能力远强于零散的小型零售店,因而订单量激增,进一步抢占了零售市场。今年一季度,永辉超市、家家悦等商超企业都获得了远高于去年同期的业绩增速。

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随着疫情好转,中小商家重新返回零售市场争夺生意,虽然二三季度的业绩增长有所放缓,但仍然保持了较为可观的增速。


与此同时,大型商超企业的扩张仍在加速。


截至2020年三季度末,家家悦新开门店100家,同时相继进入河北,安徽,江苏,内蒙古等市场,开启全国化布局;永辉超市前三季度净增门店58家。12月19日,永辉超市四川巴中万达店的开业,永辉超市正式进入"千店时代"。


在疫情利好的背景下,商超企业上半年的股价表现可谓亮眼。永辉超市、步步高、红旗连锁上半年涨幅均超过80%,扩张更快的家家悦股价涨幅超过1倍。但随着巨头们不断杀入社区团购,商超上市公司的股价坐上了过山车,从顶峰之上一路直下。


截至12月30日,永辉超市和家家悦2020年全年累计涨幅分别为-5.49%和-11.63%,股价距离年内高点分别下跌了32%和57%。


尽管阿里今年10月继续耗资280亿港元控股了高鑫零售(HK:06808),后者的股价也并未得到提振,其全年累计涨幅为-17.07%。


让商超股一片“哀鸿遍野”的社区团购究竟有多大的颠覆能力?


天风证券的研究指出,社区团购是一个渠道和营销均有创新的商业模式,创新点主要包含3点:团长制、集采集配和预售制,该三点分别带来了三个成本的降低:流量成本、履约成本、生鲜损耗,从而更适合价格敏感型客户,适合更下沉市场的推广与复制。


在渠道重构、降低成本的情况下,社区团购独角兽兴盛优选在2020年6月的UE模型(单位经济模型)中净利润达到了3%,这几乎是上市商超公司的平均水平,商业模型已经跑通。


这也是巨头们不计成本要拿下这个赛道的重要原因之一。面对带着巨额资金、精兵悍将涌入的互联网巨头,以永辉超市和家家悦为代表的传统商超不免相形见绌。


百联咨询创始人庄帅告诉巨潮,实际上实体商超面临的对手不光是社区电商,还有以每日优鲜、美团买菜为代表的前置仓,和以天猫和京东为代表的综合电商,但实体商超一直保持相当强的韧性,在此前电商的夹击下也并未出现大批量倒闭。


相反,“自电商崛起至今的15年内,国内商超百货业无论是销售额还是开店数量都保持了30%以上的增长。”


尼尔森2019年2月发布的《中国购物者趋势报告-便利店》显示,超市(增长10%)、小型超市(增长9%)和便利店(增长14%)的数量在过去三年内增长势头强劲。


海豚智库高级分析师韩骁也持相同的观点。他援引艾媒咨询数据指出,2020年社区团购市场规模预计将达720亿元,这一数字还不及沃尔玛(中国)2019年的销售额,对比2019年中国线下超市合计零售规模达4.7万亿,社区团购对整个线下商超的影响仍然有限。


尤其是在2020年底出台的“九不得”新规对于对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等9方面做出限制。韩骁告诉巨潮,社区团购尚处于利用生鲜抢占市场的状态。


据他了解,社区团购目前卖得最好的还是果蔬、鸡蛋等产品,也是打价格战打得最凶的。“九不得”新规使得社区团购赖以快速扩张的价格“杀器”的威力大大减弱。

02

新零售的故事并未过时


人的消费习惯和消费的形式始终是多样化的,对于线下消费的需求将始终存在。


把时间倒回到2015年,巨头们都在讲另一个故事——新零售。


2015年以来,阿里巴巴与腾讯正面打响了新零售之争,从线上转战线下,支付场景丰富的百货商场和超市,成为二者追逐的目标。


不到5年时间,国内排名前十的商超里,已有6家为腾讯、阿里所控制。


在前十连锁商超中,阿里系控制了大润发、联华超市,孵化了盒马鲜生;腾讯系入股了永辉、沃尔玛、步步高;苏宁易购收购了家乐福。目前连锁超市前十里,只有华润、物美和家家悦没有被阿里、腾讯控制或入股。

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彼时,传统电商的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩,增长“瓶颈”开始显现。


而将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合的“新零售”因此成为巨头们争夺的焦点。


但在几年后,当社区团购的阴影袭来,新零售的故事实际上并没有过时。


韩骁认为,社区团购对于线下商超的影响不大。两者的SKU的数量级不在一个等级(社区团购只有1000左右,而商超的SKU过万),两者消费的场景、需求和指向性都有所不同。比如商超除了交付产品之外,还有一定的社交属性,这是社区团购所不具备的。


线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性等直观属性,线上电商也始终无法替代。庄帅告诉巨潮,人的消费习惯和消费的形式始终是多样化的,对于线下消费的需求将始终存在。


另一方面,商超企业本身也在做出战略调整。庄帅观察到,商超企业一直在针对与综合电商和社区团购的竞争,来调整商品结构和商户结构,如增加餐饮、娱乐、亲子活动等形态。


另外,商超企业也在与线上相结合,探索创新的商业模式,完善自身服务体验,除了与京东到家、美团、多点等“商超到家”平台合作或者自营,有部分商超直接进入社区团购领域。


以永辉超市为例,根据今年三季报数据,目前永辉到家业务已经占到营收的9.7%,到家业务的50.7%来自永辉生活APP。此前盒马鲜生管理人员也曾对媒体表示,其到店和线上的比例相差不大,均为50%左右。


高鑫零售则参与到了社区团购当中。2020年4月,菜鸟驿站推出“驿发购”业务,以“大店+自提”方式,依托于小程序运营,定位最近的菜鸟驿站用户自提,商品就是由大润发、欧尚等连锁商超提供。


放到更大的维度中去看,我国商超的市场集中度还在不断提升。线下超市行业前5名的公司合计市场份额仅为8.8%,远低于美国46%的水平。


背后有巨头加持,数字化程度较高,且打通了线上和线下商流、资金流、信息流的头部商超,能够在竞争中取得更多优势的地位。随着其不断扩张,挤压的是实力弱的对手和中小商户的空间。


据Euromonitor的数据统计,2019年中国线下超市合计零售规模达4.7万亿元,在食品、日用品的8.6万亿元市场中占比为54.5%。电商相关渠道食品、日用品的销售规模约2万亿元,占比约24.3%;其余21.2%的市场份额为菜市场、单体小店等非连锁经营渠道。


这个市场集中度提升的过程虽然缓慢,但一直在进行当中。


对比欧美及日韩,中国超市行业集中度仍有很大提升空间,且按零售额排名的前五大连锁超市的市占率也呈上升趋势。而社区团购浪潮下巨头的进攻和商超龙头的“防御式扩张”,都会加速这一进程。

03

“多快好省”的平衡


线下超市(包括到家服务)、前置仓和社区团购等不同的零售形态之间并不是你死我活的竞争,而是共同存在。


从巨头们的布局来看,巨头们对于零售的投资越来越呈现多元化趋势。
巨头加码社区团购的同时,也增加了对于实体商超的投资——阿里以280亿港元增持并控股高鑫零售;京东对永辉超市的持股也由2019年底的6.43%上升至7.26%。
巨头们对于零售的投资,越来越呈现出多元化趋势。例如阿里既上线了采用社区团购模式的淘宝买菜,也同时领投了十荟团C3轮融资,同时还有广泛的线下商超布局和以饿了么为代表的商超到家服务。
腾讯在线下商超布局之外,在2019年5月和2020年7月分别投资了兴盛优选A+轮和C+轮,还投资了另一社区团购平台食享会。同时还投资了采用前置仓模式的每日优鲜。

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这样全方位的布局也传递出一个信号:“线下超市(包括到家服务)、前置仓和社区团购等不同的零售形态之间并不是你死我活的竞争,而是共同存在。”庄帅如是告诉巨潮。


新零售行业专家鲍跃忠也持同样的观点,他认为中国的零售市场体系已经形成传统到店零售、电商到家零售、社群社交零售三种形式并存的市场格局。


从各种零售业态的本质上来看,几种业态都致力于满足消费者对“多快好省”的追求,但是四个要求本身就存在着矛盾和冲突——注重规模效应的“省”限制了品类,注重即时配送的“快”限制了人群规模,强调万能和理想生活的“多”和“好”又导致产品的溢价较高。


基于“多快好省”的维度,社区团购最大的竞争力就是“省钱”,牺牲掉了“快”和“多”。韩骁告诉巨潮,社区团购不需要租仓库,不需要引流,末端配送都是依靠当地实体,模式很轻。


而在“好”的维度上,“社区团购在果蔬的品质、规格、口感上,社区团购和前置仓玩家也还不在一个标准”。


前置仓模式的SKU在3500个左右,整体成本极高,仓储费用、地推营销费用和即时送达的物流成本都很高,因此目前少有企业可以盈利。但是可以提供更好的商品和更快、更周到的服务,其与社区团购满足的是截然不同的人群需求。


线下商超既有更多的SKU,又有更好的产品品质,价格虽然比社区团购略贵,但也具有性价比,还可以借助到家服务实现即时的配送。


12月4日,十荟团联合创始人陈郢在2020年末《内部信》中为社区团购这个行业划定了一个市场疆域——35万亿的市场份额,作为对比,2019年我国的社会消费品零售总额为41.2万亿元。


这意味着社区团购在努力试图突破以生鲜和快消品为主的产品局限,也将其竞争拉到了更广阔的零售市场中。


庄帅告诉巨潮,未来的零售形态,无论是到店零售、电商到家零售、社群社交零售,将是此消彼长的状态,具体要看哪一种服务能为消费者带来更好的体验,满足其差异化需求。


未来几种零售形态也很有可能会走向融合,“融合发挥各种形式的优势,形成针对同一目标用户,用不同零售形式去满足不同购买场景”。


                                                                                                            以上部分内容来源/巨潮商业评论